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零售商終端降價5%,得到比失去更多?
2019-10-16 15:56:36    暖通家    來源: 暖通家
  在看這篇文章時,希望讀者諸君可以暫時先將目光停留在圖1,來做一道與大家經商息息相關的題目。這道題目是四川實陽機電設備有限公司副總經理、上海交大舒適家居研修班學員張治國在一次游學過程中分享的內容,如圖所示,我們假設一家中央空調門店,其家用中央空調年銷量為3000萬,均單值為5萬,毛利率在15%,毛利為450萬。那么在售價下降5%時,要實現多少年銷售額,賣多少單才能保證450萬的毛利呢?
零售商終端降價5%,得到比失去更多?
圖1
 
  久經商海磨練的經銷商們此刻應該已經有了答案,不妨先看一下圖2,對比是否正確。不知道此刻雜志前的您作何感想,至少彼時看到結果,筆者與一眾參加游學活動的經銷商及銷售骨干都感到了驚訝。僅僅是售價降低5%,毛利的差距竟然縮減了超過1/3,而為了挽回毛利率,商家需要把年單量提升超過1/2,銷售額也需要提升一半。那么試想一下,家用中央空調即便降價5%,可以幫助商家達到這樣的年單量么?從筆者與各區域眾多經銷商的溝通中可以總結出,當下終端消費者對于頻繁的家用中央空調促銷活動已經麻木,但消費者越是麻木,商家優惠活動卻又越是頻繁,其中大部分經銷商都是毫無策略的盲目性降價。
零售商終端降價5%,得到比失去更多? 
圖2
 
       降價背后
       歸納總結張治國發言的觀點,盲目性降價的背后通常有兩個詞匯——“糊涂”和無奈。首先需要說明,此“糊涂”并非意指這些盲目降價的經銷商真的糊涂。暖通行業門檻低,很多經銷商都是從維修店或者夫妻老婆店做起,或者是做銷售有了自己的客戶資源自立門戶,對于這部分經銷商,平時的關注幾乎都只是家用中央空調的年銷量和一年下來獲得的利潤,而通過降價來促進家用中央空調銷售也是最常用的成單手段,但是降價后帶來什么改變,平時都沒有去計算過。正如彼時首次看到這道題,很多經銷商以及商家銷售精英都算對了這道題,但直到張治國開始分析這道題背后的意義時,才恍然大悟,引起一眾嘉賓的感嘆。
零售商終端降價5%,得到比失去更多?
  張治國指出,經銷商平時的工作主要是公司策略制定以及部分重要客戶的對接,對于日常銷售,更多是只看訂單數量,不會去計算背后的利潤,甚至很多職業經理人也忽視了這點,但這恰恰是最為關鍵之處。利潤是公司存活和發展的關鍵,但通常只在年底總結才會直觀的看到,當中央空調零售 市場環境低迷時,大多依賴于降價,讓年底的成績單更加好看,同時銷售人員也可以完成任務。
  
  但是家用空調市場銷售端降價,進貨的價格卻不會降低,降價就意味著利潤上的損失,小幅提升的下單量本就難以彌補這部分的損失。而另一層面,降價還在透支市場的未來。隨著限價限購以及精裝房等政策的頒布,從地產銷售端到中央空調零售端,消費群體的數量都已大幅減少,面對有限的消費群體,降價促成銷售就意味著對零售市場的透支,在未來的十余年內,可能這部分消費群體都將不再有購買需求。
  
  這也是部分商家的無奈之處,以往客源充足尚且可以在零售市場咬緊價格,但在當下的市場大背景下,對于零售市場的競爭更為激烈。不可否認消費者也存在盲目性,初投資仍是第一要素。當其他經銷商尤其是同品牌經銷商降價,堅持價格可能就意味著損失部分訂單。除了部分長期打價格戰的商家之外,還有部分商家是迫于市場壓力才加入到低價競爭,降價并非本意,只是出于對生存的渴望。
 
       守住價格底線
       大家都在降價,是不是也必須跟著降價?并不盡然,但張治國也在發言PPT上列出,守住價格底線,有三個問題需要經銷商考慮——你能賣多少錢?你憑什么賣那么多錢?你賣那么多錢需要提供什么樣的價值來交換?“行知匯”暖通空調及舒適智能營銷咨詢機構創始人邵策就曾經多次在會議發言中提到過,管不了別人的價格,但是可以調控自己的價格,要考慮拿什么去彌補價格上的劣勢,中央空調作為半成品,當前段無法提供足夠的誘惑力,只能在后續服務上做文章。
  
  一套家用中央空調系統所能實現的價值,最重要的環節就是在安裝調試,而深藏于吊頂之內的中央空調管路意味著維修困難且代價高昂,即便是在乎初投資的消費者也愿意在服務環節不做節省。而中央空調的單值包含了主機、末端、配件輔材以及安裝費用,能在安裝服務環節打造差異化,提升安裝服務價格,同樣可以守住價格底線,甚至超越了原有的平均單值。
  
  而實際情況也是很多廠家和商家關注到了中央空調安裝這部分細節。如今市面上也有不少新穎的安裝配件及工藝,成為了商家打造安裝差異化的有力武器。正如邵策老師,其不僅是“行知匯”暖通空調及舒適智能營銷咨詢機構創始人,也是一名經銷商,曾經多次向經銷商傳授經驗:“最直接的方式是將傳統安裝材料、工藝及新式安裝材料、工藝并列排放,并且標注價格,經過銷售人員的詳細說明,描述新式安裝材料的優越性,貴在何處,可以為消費者省去那些顧慮。通過引導為消費者提供更優越的新式安裝方式,以提升單值。”包括時下風頭正盛的熱泵兩聯供市場,關于兩聯供系統安裝配件的企業正在不斷增加,同樣與之息息相關的精工安裝的熱度也在穩步提升。其他諸如定期為老客戶提供檢修,維護好客戶圈的關系,贏得客戶信任,同樣是守住價格底線的方式。而隨著舒適集成模式的興盛,通過其他產品的附加,提升單次合作的金額,也能起到守住毛利的功效。
  
  當然,也并非所有的降價都是盲目性降價,也有一些經銷商采用了策略性降價。邵策老師就曾在某品牌內訓會發言中說過:“以前最反感的就是那些打價格戰的經銷商,遺憾的是,這兩年我也加入到了價格戰,不過卻有著完全不同的意義。以中央空調作為敲門磚,通過家用中央空調產品降價來引流,然后促進舒適智能產品銷售,通過其他產品來彌補中央空調降價缺失的利益。最后的結果是2018年公司的整體銷售額略有下降,但是利潤卻反而增長了,因為增加了舒適智能產品的成交量。”
  
       但無論是何種形勢的降價,經銷商都需要權衡三要素——盈利平衡點銷量、盈利目標銷量以及承載力銷量,綜合考慮三要素,制定合適的目標以保障商家利潤。面對市場低潮,商家要做的根本是保障公司存活,而保障公司存活需要以利潤為支撐,畢竟從安裝輔材價格到人工成本等都在增長。降價在一定程度上的確會帶來下單量的增長,但是這并不能與保持利潤劃上等號,守住利潤才是當務之急。 
關鍵詞: 零售
 
 

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